“廣告詩”與廣告對聯

高　昌

商業廣告，源遠流長。唐人杜牧的詩中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”這里的“酒旗”就是古代酒肆主人掛在戶外用來招攬生意的一種廣告形式。

作為語言藝術之一的詩歌作品因其精練性、抒情性、形象性和豐富性而具濃郁的藝術感染力，所以也常常出現在商業廣告之中。

“酒中仙”李白一生品酒無數，飲過“蘭陵美酒”之后卻不由得欣然命筆，潑墨揮毫：

蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。

但使主人能醉客，不知何處是他鄉。

這首詩至今還常常出現在電視廣告之中，引發人們許多懷古之幽思。詩因酒發，酒因詩名，這也算是一種名人效應吧。

宋朝詩人蘇東坡謫居海南的時候，曾為一位賣馓子的老婆婆寫過一首“廣告詩”：

纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深；

夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。

“馓子”是一種用油炸制的面制小食品，至今街頭仍時有叫賣，而且在農村集市上的銷路頗好。只是不知這些商販們是否還有興趣讀一讀蘇東坡的這首古老的詩篇。

據有關資料記載，過春節貼對聯是從明太祖朱元璋開始的。一年除夕，他在南京微服出游，走過一家，發現門上沒有春聯。一問，才知道這一家是劁豬的，還沒請到人代寫，朱元璋便親自為他寫了一副：

雙手劈開生死道，一刀割斷是非根。

后來，這家人知道是皇帝御書，于是高懸中堂，燒香慶祝，稱為歲初祥瑞。這幅對聯也很快流傳開來，成為劁豬行業中的一副廣告聯。

相傳朱元璋還為南京某浴池寫過另外一幅“廣告聯”，聯語是：

金雞未唱湯先熱，旭日東升客滿堂。

這幅形象的對聯頗有行業特點，所以至今仍在流傳。

太平天國起義之前，廣西貴縣客家人石達開派李文彩用開理發店作掩護，暗地里結交各方豪杰志士。開業之初，李文彩請馮云山先生作對聯助興。馮思索片刻，開口吟道：

磨礪以須，天下有頭皆可剃；

及鋒而試，世間妙手等閑看。

石達開撫掌大笑，也乘興吟出一聯：

磨礪以須，問天下頭顱幾許?

及鋒而試，看老夫手段如何?

這兩幅對聯用以表達反清壯志形象而貼切，但用來做理發店的廣告招牌則未免顯得殺氣騰騰了一些，令顧客望而卻步。

清人董邦達為某理發店題的對聯，讀來卻非常親切：

相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人。

“彈冠”借指“彈冠相慶”，“搔首”借指“搔首踟躕”，知道了這兩個典故再回頭欣賞這兩行詩，就發現它不僅非常貼切形象，而且還在雙關中渲染出吉祥、樂觀的氣氛。應該說是一幅成功的“廣告聯”。

另外還有一些古人流傳下來的廣告詩、聯頗具“自我犧牲”的人格魅力。比如某藥店的門前寫著：

但愿世間人無病，何愁架上藥生塵。

這樣的廣告就令人非常感動。

與此相似的還有人們為綢緞店、棉花店寫下的一些詩句。比如：

人或凍寒非我愿，世都溫暖是予懷。

王一品齋是我國最早經營湖筆的毛衣店，1961年lO月26日，郭沫若為慶賀其店創建220周年而題詩一首，遂被其用作廣告。詩是這樣寫的：

湖筆爭傳一品王，書來墨跡助堂堂。

蓼灘碧浪流新韻，空谷幽蘭送遠香。

垂統以還二百二，求精當作強中強。

宏文今日超秦漢，妙手千家寫報章。

另一位當代著名詩人聞捷，也曾滿腔熱情地為某燈泡廠寫過一首優美雋永的詩歌體的廣告：

向太陽里取來的熔巖，

從碧空中摘來的星星，

耐得住千度高溫，

負得起延長白晝的使命，

把五彩繽紛的晚霞，

焊接上金光燦爛的曉云。

當然，“廣告詩”這種文化現象不僅中國有，國外也流傳著許多類似的文壇佳話。

前蘇聯的著名詩人馬雅可夫斯基一生共寫過300首各類的廣告詩，他還曾親自為商店布置過櫥窗，書寫標語。這些詩篇發表在報章雜志上，印在廣告或糖果商標上，流傳很廣，風靡一時。下面是他為“塔伊思”牌香煙寫的廣告：

公民，說實話吧，

不必不好意思——

我知道，你一定

喜歡吸“塔伊思”。

他還曾為一種橡皮奶嘴寫過廣告詩：

自古以來還未曾有過

這樣好的奶嘴，

用它來吸奶，

管保能吸他千年百歲。

從1923年開始，馬雅可夫斯基以極大的熱情投入到為蘇維埃工商企業作廣告的工作中去。為支持國營百貨公司的發展，他熱情地寫道：

不必細想，

也

不必深思——

要買什么東西嗎，

婦女同志?

那么，

請你趕快去

百貨公司。

讀過長篇小說《悲慘世界》的人，可能會記得法國作家維克多·雨果為其中的一家陶器商店寫過的一首廣告詩：

祖傳老店亨伯雪，

小罐，酒提請來買。

還有花盆、瓦罐、磚，

憑心出賣紅方塊。

若讀原文，詩味可能會更加濃郁。詩篇最后一句幽默地借用了“紅心”和“方塊”這兩個撲克牌上的花色，“心”者，良心也，意即做生意應該講良心，講道德，講究個公平合理。

有時候，詩篇能起到其他廣告詞不能起到的宣傳作用，能夠給人留下更加鮮明深刻的印象。比如在旅游勝地，我們常常遇到這樣一些小木牌，上邊寫著：“禁止攀折花木”，“禁止亂寫亂刻”之類的冷冰冰的呆板句子。而云南省昆明市的翠湖公園則有這樣一首公益廣告詩：

小草默默含羞笑，來往游客莫打擾。

出名莫在竹木刻，留得竹木好景色。

百花迎得佳賓來，請君切莫用手摘。

——下次歡迎您再來!

言辭優美，含蓄雋永，頗能打動人心。

伴隨著我國社會主義市場經濟的發展，廣告事業的發展也日新月異、方興未艾。據資料統計，目前全國廣告費總額已達幾十個億，廣告從業人員有十幾萬，每天有600多家電視臺、1700多種報紙、400多座廣播電臺在向公眾傳播著廣告信息。廣告園地里聚集著一大批杰出的創作人才、精品迭出，異彩紛呈。

(責任編輯／韓春萌)