為廣告辯護

毛浩

我覺得，研究一下人們對廣告，尤其是電視廣告所抱的敵意是頗有興味的。如今，要看一場好球賽，或者看一部好電視劇，付出的代價實在是太大了，你必須同時一遍又一遍地看你幾乎能倒背如流的廣告，而且無所選擇。有好幾次，我聽見有人氣急之后發誓說：“這種廣告宣傳的商品，我堅決不買。”但是廣告專家們說，這恰恰說明了廣告的作用，因為你牢牢記住了商品的名稱，而以后買不買，恐怕更多是取決于理智而不是情緒。所以這真是讓人氣不得、惱不得的了。

對世界上有些事情，人們的態度是無法不暖昧的。譬如香煙，恐怕沒人懷疑它對人體的危害，但仍有人要吸，有人要造，有關部門一邊抽稅，一邊在煙盒上作不要吸煙的廣告，滑稽歸滑稽，說到底還是因利弊雙方旗鼓相當吧。剛開始播廣告那會，抗議信雪片似的，然而廣告沒有退卻，反倒堂而皇之飛入黃金時間，登上頭版報眼。在我，那是對漸漸到來的商品經濟最初最直接的感受，那可真是擋不住的誘惑呀！

我想，首先廣告這種方式本身于我們的心理就是一種頗為新鮮的沖擊。廣告一般而言總是只夸自家好顏色，休讓他人論短長的。自己說自己好，而且是花了大錢，就不由得別人對它生疑。因此必要一家家商店去打探，要向同事朋友反復咨詢。我以為，盡管我們搞商品經濟，這么多年了，許多社會心理并沒有相應地發育起來。對待廣告的態度便是一例。

“王婆賣瓜，自賣自夸”，這原本是一句貶人的老話。其實“自夸”并不等于浮夸，關鍵在于聽夸人怎樣聽。廣告的作用也無非是用藝術的手段把自家商品的優特點突出出來，但怎樣突出也必有本身的優特點作為生發，這就是我們聽夸人所要捕捉的。由于工作關系，我常讀些國外和港臺的報紙，一般都有幾十版，其中廣告的篇幅要占一半甚或更多，我想如按我們的觀念，登廣告者肯定會因無人閱讀而不愿在報紙的第59版上花錢的。但是不，廣告天天依然。在他們的讀者看來，閱讀廣告是一項很實際的需要，完全沒有排斥心理。選擇什么商品，上哪兒度假，乘哪家公司的車，于己最適宜、最便宜，都可以心平氣和地挑選，如果合適便用，好處我自享之，如果不合則棄，好處你自夸之，也不生恩仇。

電視廣告的情況復雜一些，越是收視率高的節目，越是含金量高的時間，廣告的效果也越好。我想這在世界各地都是如此。自然，這樣的廣告是強加的，并不一定討每個人的喜歡，問題是我們對之抱什么樣的態度。在商品經濟比較發達的地區，人們的態度比較寬容，即便沒有什么實際目的，他們也寧愿把它當作一種娛樂而計入正常的欣賞程序，并不會因失望而生惱怒。在這樣的環境里，廣告自然會漸漸藝術化，好的廣告片就是一件藝術品，而杰出的廣告演員也會成為家喻戶曉的電視名星。前一段國內關于名演員為廠家作廣告，曾引起一些爭論。我以為，持否定意見的人，其根本還是出于對于廣告的傲慢與偏見，認為那是一種掉價，是金錢對藝術的玷污，其實平心靜氣想一想，這于人于事到底有什么害處呢？

我們的大眾傳媒向來是欠發達的，因為我們是熟人社會。但現代社會需要的是更精細的分工，更廣泛的合作，所以我們要越來越多地借重大眾傳媒。這幾年，報紙發行總量成倍增長，電視收視率直線上升，這都是社會進步的表現。我們要學會信任陌生人，要學會信任社會的制約能力，要相信任何惠利都是相互的。廣告也是大眾傳媒的一種形式，只是它比較特殊。我不必被它牽著鼻子走，因為這畢竟只是夫子自道；同時也不必先天地排斥，因為這是正常、合理的推銷方式。它只是一種可能一種存在，取舍全在我們自己。

這幾年廣告的數量有很大增加，它越來越大地影響著我們的日常生活，我們得益于此，有時也受損于此。在安排與調度方面，在審核與管理方面，的確還有許多可改進的地方，但就宏觀而言，我的態度是樂觀的，因為它畢竟說明有計劃的商品經濟讓越來越多的企業走上了市場，開始自我推銷。想起改革前，產品都讓國家包了，報紙上、電視里的確很干凈，但如果真要這樣，我看誰都不會答應。