現代廣告趣談

沈揚華

溫斯頓·邱吉爾有句名言:“廣告鞭策了個人奮斗并促進了生產力的發展。”廣告作為商品生產的產物，已經有2000多年的發展歷史，近年來發展速度更快。現代廣告除了在國民經濟中占有重要地位，其表現手法隨著科技和社會的發展，也具有許多特點。

美國底特律的城郊，有一塊食品公司建造的高20英尺、長100英尺的推銷面包的巨型廣告牌，行人走近它時，不僅能聽到介紹面包的聲音和悠美的輕音樂，令人咋舌的是行人還聞到一陣陣誘人的混合面包香味，使人食欲頓開。據傳，該食品公司因此面包銷售增長2倍多。

現代廣告十分注意運用聲、光、色、香及其最新科學技術手段，使廣告更加新穎、動人，效果更好。例如，上海南京東路上有一塊平淡而又神秘的廣告牌，是日本豐田汽車公司設計的。該公司的技術人員經過科學分析，嚴格測算出圖案各部分的大小比例，及整體圖案在廣告牌中所占據的合適位置，結果畫面上豐田轎車的車頭始終向著關注它的行人的目光轉移，由西向東或由東向西緩緩“駛來”。無論行人從何方走來，只要看到這塊廣告牌，都能領略到這種“形影相隨”的樂趣。因此，行人過目不忘，留下了深刻印象。

將商品與名人結合起來，借助于名人擴大商品的影響，確是現代廣告的一個特點。許多著名模特兒、演員、運動員……都是廣告明星。美國的電視廣告商，還別出心裁地把一些總統“請”出來做廣告。屏幕上出現了“華盛頓”在推銷汽水，“富蘭克林”在替一家銀行做宣傳，“林肯”在為某大公司講好話……那些替身演員也立刻身價百倍。聽說聘用酷似里根的替身演員做一天廣告，報酬高達6，000美元。這也引起了許多人的反感。他們認為這是給歷史人物抹黑，甚至還寫信給里根總統，要求政府出面制止。這樣一來反中了廣告商的圈套，因為爭論越激烈，廣告的影響就越大。美國著名籃球中鋒辛普遜一出名，彪馬球鞋公司就與他簽約，只要穿該公司球鞋打球，每年給予50萬酬勞，外加年終分紅50萬，一雙腳竟值100萬美元，瞬時轟動全美。

人們越是得不到的東西，越想得到；越是不好接觸的東西，越想接觸；越是不讓知道的東西，越想知道。利用這種“逆反心理”來做廣告的成功事例也很多，如國外有家酒店的廣告牌是:“敝店素來出售的一概是摻水百分之十的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒概與本店無涉”。結果該店的生意反而比那些自吹“決不摻水”者興隆。在日本，一次電視廣告中忽然由上而下地閃出一個捧桃的佛像，一連閃現幾次，使人摸不著頭腦。由于此廣告違背了通常廣告簡明、淺顯、易懂的原則，因而給觀眾留下了較深的、想弄明白的印象。后來才知道這是一種新的佛桃牌維生素補藥，立時恍然大悟。

現代廣告除了注意研究、利用人們的“逆反心理”外，還更多地注意研究、利用人們的正常心理因素。例如求實心理、求名心理、求奇心理和隨俗心理等等。著名的松下電器公司的創業者松下幸之助對此領會頗深。早在20年之前，他就針對消費者的求實心理提出:“讓人參觀工廠是推銷產品的最好最快的方法之一。”該公司自1982年以來每年都要接待700多萬參觀者。這些人對該公司留下了深刻印象，成為該公司產品的忠實顧客。

重視廣告作用，不惜花費萬金，是為了長遠的戰略目標。1946年東京奧運會期間，美國的可口可樂公司免費向運動員供應可口可樂，使運動員贊不絕口。各國商人見狀紛紛訂貨，該公司的業務有了戰略性突破。嘗到甜頭后，他們開始重視戰略性廣告。為了和百事可樂公司決一雌雄，在1983年冬季奧運會上，又免費提供了100萬瓶金屬罐裝可口可樂，使奧運會的任何人員在任何地點和任何時間里，都能免費喝到可口可樂。這樣一來，該公司的廣告就比奧運會的會徽更為醒目。

設計新穎、富于創造性也是現代廣告的另一特點。第2次世界大戰時，美國有家火柴廠，利用人民仇視希特勒納粹的心理，發明了一種“火燒希特勒”火柴。該火柴盒貼面是一幅希特勒漫畫像，擦火柴的磷片涂于其人像的臀部。這樣每擦一根火柴，都仿佛火燒了希特勒一次。對于熱愛和平的人民來說，似乎也解了一次恨。由于該廣告構思奇巧，深受大眾歡迎，“火燒希特勒”火柴就成為熱門貨。

為了標新立異，當今還有一些廣告一反西方廣告的傳統，經常把一些新的抽象的形象、音樂和口號揉為一體，從而吸引大眾……

(摘自《科學之友》)