現(xiàn)代廣告趣談

沈揚(yáng)華

溫斯頓·邱吉爾有句名言:“廣告鞭策了個(gè)人奮斗并促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展。”廣告作為商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，已經(jīng)有2000多年的發(fā)展歷史，近年來(lái)發(fā)展速度更快。現(xiàn)代廣告除了在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，其表現(xiàn)手法隨著科技和社會(huì)的發(fā)展，也具有許多特點(diǎn)。

美國(guó)底特律的城郊，有一塊食品公司建造的高20英尺、長(zhǎng)100英尺的推銷(xiāo)面包的巨型廣告牌，行人走近它時(shí)，不僅能聽(tīng)到介紹面包的聲音和悠美的輕音樂(lè)，令人咋舌的是行人還聞到一陣陣誘人的混合面包香味，使人食欲頓開(kāi)。據(jù)傳，該食品公司因此面包銷(xiāo)售增長(zhǎng)2倍多。

現(xiàn)代廣告十分注意運(yùn)用聲、光、色、香及其最新科學(xué)技術(shù)手段，使廣告更加新穎、動(dòng)人，效果更好。例如，上海南京東路上有一塊平淡而又神秘的廣告牌，是日本豐田汽車(chē)公司設(shè)計(jì)的。該公司的技術(shù)人員經(jīng)過(guò)科學(xué)分析，嚴(yán)格測(cè)算出圖案各部分的大小比例，及整體圖案在廣告牌中所占據(jù)的合適位置，結(jié)果畫(huà)面上豐田轎車(chē)的車(chē)頭始終向著關(guān)注它的行人的目光轉(zhuǎn)移，由西向東或由東向西緩緩“駛來(lái)”。無(wú)論行人從何方走來(lái)，只要看到這塊廣告牌，都能領(lǐng)略到這種“形影相隨”的樂(lè)趣。因此，行人過(guò)目不忘，留下了深刻印象。

將商品與名人結(jié)合起來(lái)，借助于名人擴(kuò)大商品的影響，確是現(xiàn)代廣告的一個(gè)特點(diǎn)。許多著名模特兒、演員、運(yùn)動(dòng)員……都是廣告明星。美國(guó)的電視廣告商，還別出心裁地把一些總統(tǒng)“請(qǐng)”出來(lái)做廣告。屏幕上出現(xiàn)了“華盛頓”在推銷(xiāo)汽水，“富蘭克林”在替一家銀行做宣傳，“林肯”在為某大公司講好話……那些替身演員也立刻身價(jià)百倍。聽(tīng)說(shuō)聘用酷似里根的替身演員做一天廣告，報(bào)酬高達(dá)6，000美元。這也引起了許多人的反感。他們認(rèn)為這是給歷史人物抹黑，甚至還寫(xiě)信給里根總統(tǒng)，要求政府出面制止。這樣一來(lái)反中了廣告商的圈套，因?yàn)闋?zhēng)論越激烈，廣告的影響就越大。美國(guó)著名籃球中鋒辛普遜一出名，彪馬球鞋公司就與他簽約，只要穿該公司球鞋打球，每年給予50萬(wàn)酬勞，外加年終分紅50萬(wàn)，一雙腳竟值100萬(wàn)美元，瞬時(shí)轟動(dòng)全美。

人們?cè)绞堑貌坏降臇|西，越想得到；越是不好接觸的東西，越想接觸；越是不讓知道的東西，越想知道。利用這種“逆反心理”來(lái)做廣告的成功事例也很多，如國(guó)外有家酒店的廣告牌是:“敝店素來(lái)出售的一概是摻水百分之十的陳年老酒，如有不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先聲明，但飲后醉倒概與本店無(wú)涉”。結(jié)果該店的生意反而比那些自吹“決不摻水”者興隆。在日本，一次電視廣告中忽然由上而下地閃出一個(gè)捧桃的佛像，一連閃現(xiàn)幾次，使人摸不著頭腦。由于此廣告違背了通常廣告簡(jiǎn)明、淺顯、易懂的原則，因而給觀眾留下了較深的、想弄明白的印象。后來(lái)才知道這是一種新的佛桃牌維生素補(bǔ)藥，立時(shí)恍然大悟。

現(xiàn)代廣告除了注意研究、利用人們的“逆反心理”外，還更多地注意研究、利用人們的正常心理因素。例如求實(shí)心理、求名心理、求奇心理和隨俗心理等等。著名的松下電器公司的創(chuàng)業(yè)者松下幸之助對(duì)此領(lǐng)會(huì)頗深。早在20年之前，他就針對(duì)消費(fèi)者的求實(shí)心理提出:“讓人參觀工廠是推銷(xiāo)產(chǎn)品的最好最快的方法之一。”該公司自1982年以來(lái)每年都要接待700多萬(wàn)參觀者。這些人對(duì)該公司留下了深刻印象，成為該公司產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。

重視廣告作用，不惜花費(fèi)萬(wàn)金，是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。1946年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，美國(guó)的可口可樂(lè)公司免費(fèi)向運(yùn)動(dòng)員供應(yīng)可口可樂(lè)，使運(yùn)動(dòng)員贊不絕口。各國(guó)商人見(jiàn)狀紛紛訂貨，該公司的業(yè)務(wù)有了戰(zhàn)略性突破。嘗到甜頭后，他們開(kāi)始重視戰(zhàn)略性廣告。為了和百事可樂(lè)公司決一雌雄，在1983年冬季奧運(yùn)會(huì)上，又免費(fèi)提供了100萬(wàn)瓶金屬罐裝可口可樂(lè)，使奧運(yùn)會(huì)的任何人員在任何地點(diǎn)和任何時(shí)間里，都能免費(fèi)喝到可口可樂(lè)。這樣一來(lái)，該公司的廣告就比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽更為醒目。

設(shè)計(jì)新穎、富于創(chuàng)造性也是現(xiàn)代廣告的另一特點(diǎn)。第2次世界大戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)有家火柴廠，利用人民仇視希特勒納粹的心理，發(fā)明了一種“火燒希特勒”火柴。該火柴盒貼面是一幅希特勒漫畫(huà)像，擦火柴的磷片涂于其人像的臀部。這樣每擦一根火柴，都仿佛火燒了希特勒一次。對(duì)于熱愛(ài)和平的人民來(lái)說(shuō)，似乎也解了一次恨。由于該廣告構(gòu)思奇巧，深受大眾歡迎，“火燒希特勒”火柴就成為熱門(mén)貨。

為了標(biāo)新立異，當(dāng)今還有一些廣告一反西方廣告的傳統(tǒng)，經(jīng)常把一些新的抽象的形象、音樂(lè)和口號(hào)揉為一體，從而吸引大眾……

(摘自《科學(xué)之友》)