面對(duì)災(zāi)難，用公益擦亮品牌

汶川地震，其能量超過(guò)唐山地震，死亡數(shù)萬(wàn)人，慘烈程度幾十年未遇。溫總理親自坐鎮(zhèn)，十萬(wàn)解放軍奔赴支援，自那一刻開(kāi)始，災(zāi)區(qū)的一舉一動(dòng)，日夜?fàn)縿?dòng)著所有中國(guó)人的心，也引起國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，在國(guó)內(nèi)關(guān)注程度已經(jīng)超過(guò)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f。

我們?cè)谕葱牡耐瑫r(shí)，也應(yīng)該清醒地看到，在這一億萬(wàn)民眾聚焦的非常時(shí)刻，對(duì)于企業(yè)而言，是一次寶貴的公益?zhèn)鞑C(jī)會(huì)，其傳播能量之大，完全與地震能量相當(dāng)。此刻，企業(yè)尤其是知名企業(yè)的一舉一動(dòng)將接受全國(guó)人民的檢閱，是擦亮了品牌，還是給品牌蒙塵?是為產(chǎn)品加分，還是減分?

公益行為雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。面對(duì)災(zāi)難，有錢出錢，有力出力，優(yōu)秀的企業(yè)及企業(yè)家們紛紛慷慨解囊，用實(shí)際行動(dòng)支援救災(zāi)，得到了廣泛贊譽(yù)。榮程鋼鐵捐款1.1億元，加多寶(王老吉)、雅居樂(lè)、恒基地產(chǎn)李兆基、王永慶的臺(tái)塑集團(tuán)、大陸的日照鋼鐵和香港的邵逸夫，各捐款1億元，他們的行為值得贊賞。要做就做第一，用營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，這是一次低成本傳播，1億元平均到每一個(gè)中國(guó)人，大概7分錢，也就是說(shuō)，他們用每人7分錢的傳播成本，在13億國(guó)人心中，樹立起了一座品牌的豐碑。

值得注意的是，這次捐款有相當(dāng)大的一部分來(lái)自于臺(tái)灣或香港，這體現(xiàn)了臺(tái)灣和香港同胞與大陸骨肉相連的親情，同時(shí)也將為這些企業(yè)打開(kāi)大陸市場(chǎng)，并贏得良好的外部環(huán)境和政府資源。這既是一次捐贈(zèng)，也是一次公關(guān)。

這次的捐贈(zèng)企業(yè)里出現(xiàn)了一個(gè)捐款5000萬(wàn)元的匿名公司。在歷來(lái)的捐贈(zèng)行動(dòng)中，匿名公司并不多見(jiàn)，尤其是如此巨大的一筆款項(xiàng)而不留名，這種做好事不留名的精神非常讓人感動(dòng)，決不是一般企業(yè)、一般人所能做到的。但是，如果純粹從傳播的角度出發(fā)，失去了一次贏得民眾好感的機(jī)會(huì)，也許我們將來(lái)會(huì)知道這家公司是誰(shuí)，而且大多數(shù)人也很想知道，如果媒體能介入調(diào)查，將可以促成一個(gè)很好的營(yíng)銷事件。

在贊賞這些企業(yè)和企業(yè)家的同時(shí)，我們也注意到一些年銷售額幾十億甚至幾百億的著名企業(yè)，其捐款數(shù)額只有區(qū)區(qū)二三百萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元。這些數(shù)字經(jīng)媒體公布后，立即引來(lái)一片非議。其中不乏過(guò)激之詞。這些企業(yè)雖然捐了錢，但卻被民眾列入了負(fù)面榜上，相信這是企業(yè)不愿意看到的。這實(shí)際上是花了錢辦了壞事。企業(yè)也許是從純粹捐贈(zèng)的角度看待這一事件，而不是把它同時(shí)看作是一次品牌投資的機(jī)會(huì)，所以才出現(xiàn)這樣的結(jié)果。

有一個(gè)說(shuō)法是：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷品牌。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)銷售，但推銷品牌卻不容易引起公眾的戒備，還能在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立品牌的良好形象。這種良好的品牌形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是公益事業(yè)的迷人之處。