一騎絕塵！歐派家居“超一線”品牌地位夯實(shí)

花錦

腰間三尺鋒猶寒，何懼風(fēng)怒雨瀟瀟。這句聽起來(lái)頗有戰(zhàn)書意味的宣言，被歐派家居寫入2019年年報(bào)。宏觀經(jīng)濟(jì)低迷“凄風(fēng)”、房地產(chǎn)調(diào)控“苦雨”與存量市場(chǎng)博弈“仄道”，構(gòu)成歷史罕見的“風(fēng)、雨、道”三期疊加，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，家具制造行業(yè)近年來(lái)增速連年下滑，自2010年超過(guò)30%的增速，行至2019年的1.5%。而行業(yè)龍頭的歐派家居表現(xiàn)卻十分亮眼，2019年業(yè)績(jī)突破135億，占據(jù)定制家居上市企業(yè)總業(yè)績(jī)的34.24%，接近第二、三名的業(yè)績(jī)之和，值得注意的是，歐派營(yíng)收及利潤(rùn)增速雙雙超17%，這也側(cè)面體現(xiàn)出行業(yè)“一超多強(qiáng)”的格局逐漸成型，歐派家居“超一線”品牌地位難以撼動(dòng)。

市值方面，歐派家居也是一騎絕塵，2019年12月31日歐派家居的市值占定制家居上市企業(yè)市值總和的46%，接近后8名總和！我們不禁要問(wèn)，歐派家居“斷層C位”的邏輯是什么？或者說(shuō)，定制家居行業(yè)，拼的是什么？

戰(zhàn)略致遠(yuǎn)：從櫥柜到大家居

1994年，姚良松創(chuàng)立歐派時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上手工打制家具和成品家具是主流。在普通家庭中，櫥柜的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，市場(chǎng)需求開始涌現(xiàn)。而由于不同戶型設(shè)計(jì)不一，櫥柜的定制化就成為市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。歐派率先從歐洲引入整體廚房概念，成為中國(guó)“廚房革命”的倡導(dǎo)者、中國(guó)櫥柜工業(yè)化生產(chǎn)的先驅(qū)。至今，櫥柜仍是歐派家居最主要的業(yè)務(wù)之一，其收入幾乎是排名其后6家上市公司櫥柜收入之和。

姚良松的目光不局限在廚房，他的視野放置在解決中國(guó)家庭裝修恐懼癥上，歐派家居的整體戰(zhàn)略也因此從櫥柜延伸至衛(wèi)浴、衣柜、木門、軟裝、門窗等多元品類，并于2014年啟動(dòng)大家居模式，探索出“整裝賦能”的整裝大家居之路。事實(shí)證明，姚良松的眼光“毒辣”，戰(zhàn)略精準(zhǔn)。發(fā)展至今，歐派衣柜已然成為歐派集團(tuán)另一大主力板塊，業(yè)績(jī)已接近櫥柜，且增速穩(wěn)健，有望成為衣柜行業(yè)的王者。而大家居更是行業(yè)未來(lái)，更具前瞻！

渠道，還是渠道

歐派家居創(chuàng)始人姚良松有一個(gè)“樹根理論”，認(rèn)為經(jīng)銷商是企業(yè)這棵大樹的樹根，只有根系發(fā)達(dá)，大樹才能枝繁葉茂。可以說(shuō)，歐派家居是業(yè)內(nèi)的“渠道之王”。截至2019年末，歐派家居旗下經(jīng)銷商數(shù)量為7062家，其中，櫥柜門店數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)可比公司，衣柜門店數(shù)僅次于索菲亞。隨著歐派衣柜的渠道鋪設(shè)速度加快，也是歐派衣柜實(shí)現(xiàn)稱王的利器之一。

在線下經(jīng)銷商門店中，歐派家居各類專門店均在穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，在2019年全國(guó)A、B、C分級(jí)市場(chǎng)中，櫥柜、衣柜、歐鉑尼木門和歐鉑麗在C級(jí)市場(chǎng)的門店分布占比均超過(guò)50%，衛(wèi)浴的占比也將近50%，較前一年有明顯提升，可見其渠道下沉較快。

歐派家居還十分注重經(jīng)銷商的管理與幫扶，助力打造經(jīng)銷商的盈利能力。面對(duì)疫情下的行業(yè)大考，歐派家居決定“減重棄負(fù)，釋放戰(zhàn)力”，即全面放松終端管控政策，大規(guī)模縮小、放寬經(jīng)銷商考核范圍，以有效引導(dǎo)代替強(qiáng)壓，強(qiáng)化經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心，讓終端更靈敏機(jī)動(dòng)。

千億未來(lái)為錨 歐派如何愈高愈勇

根據(jù)招商證券研究所數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1936億元。此外，隨著定制家居產(chǎn)品的滲透率不斷提高，定制家居行業(yè)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。此背景下，二八定律決定了行業(yè)龍頭的機(jī)遇還在于集中度提升。

近期，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)高峰論壇發(fā)布了“中國(guó)制造企業(yè)500強(qiáng)”榜單，歐派家居名列其中，意味著歐派家居的品牌力取得新一個(gè)里程碑。智能化方面，歐派擁有亞洲最大的四大智能AI工廠集群，在中國(guó)制造2025與工業(yè)4.0大趨勢(shì)下，融合互聯(lián)網(wǎng)與智能制造技術(shù)理念，全新構(gòu)造一體化的研發(fā)、制造、營(yíng)銷、行政信息化管理平臺(tái)，做到從亞洲輻射全球，目前其產(chǎn)品已經(jīng)銷往6大洲118個(gè)國(guó)家。品牌戰(zhàn)略上：從發(fā)布大家居戰(zhàn)略，到《歐派制造2025》，從打造第二品牌歐鉑麗及全新高端品牌，到整合各類名牌資源的“名牌計(jì)劃”，從《共享爸爸》《狼人的中秋煩惱》等系列品牌年輕化營(yíng)銷戰(zhàn)役，到打造全新小程序、構(gòu)建歐派特色MCN模式，始終走在行業(yè)前列的歐派家居，不斷在革新商業(yè)模式和營(yíng)銷模式。

歐派家居執(zhí)行總裁譚欽興在接受采訪時(shí)曾表示，未來(lái)5-6年，歐派家居的目標(biāo)是千億市值。2020，風(fēng)嘯雨狂，驚雷滾滾，破局在何處？歐派言道：激活內(nèi)部、馳援終端、釋放戰(zhàn)力、全力搶單。守正秉新，披堅(jiān)執(zhí)銳，在凄風(fēng)苦雨中蹚出一條大道來(lái)，歐派家居在超一線品牌的體量下，志行高遠(yuǎn)。